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Der Wert des Rufes – Beispiel Dürr AG

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Wird über den Ruf eines Unternehmens – bzw. dessen Schaden gesprochen, so weckt dies schnell Assoziationen mit Kampagnen oder Strohfeuer wie vor einigen Monaten bei Nestlé (s.h. “Greenpeace vs. Nestlé” beim PR-Blogger). Nach einer Aufbereitung im Brouhaha kann man zwar in etwa finanziellen Schaden erahnen, aber sich mit dem Finanzvorstand allerhöchstens an einem Stammtisch über zukünftige Reputationspflege und deren Wert unterhalten. Der gute Ruf der Dürr AG spart dem Unternehmen ~1.600.000 Euro pro Jahr. Wie kommt man auf diesen Wert?

Zunächst ein paar Worte zur Dürr AG, ein Unternehmen welches sich selbst als einer der Weltmarktführer für die Ausstattung der Automobilfertigung beschreibt. Ein Unternehmensumfeld, welches bislang nur selten bis gar nicht aus Sicht der Reputationsanalyse beachtet wurde.

Reden Experten von Social Media Newsrooms, so erlauben diese zwar die Öffentlichkeitsarbeit zu modernisieren, aber bei einer Erfolgsmessung und damit auch einer Rechtfertigung wird man bei diesen Werkzeugen lediglich Lösungen für  Distribution und Kommunikation finden. Wenig, bei dem sich ein Unternehmen wie die Dürr AG wiederfinden würde.

Schaut man sich auf der Seite von Roland Fiege um, so findet man dort eine Social Media Balanced Scorecard. Balanced Score Cards ein Hilfsmittel zur Steuerung, Dokumentation und Messung in der Unternehmensorganisation (s.h. Wikipedia) . Damit lässt sich zumindest die gleiche Sprache finden, wenn man am Stammtisch mit dem Finanzvorstand sitzt.

Zur Vereinfachung gehen wir davon aus, dass der Absatz und die Aufwände dafür (Sales, Marketing, PR) für einen Finanzvorstand nur monetäre Größen sind. Reichweite und Kommunikationskanäle sind Begriffe, die mehr oder minder leere Worthülsen sind. [Liebe CFOs - Sorry für diese Unterstellung]. Klar ist, dass mit einem guten Ruf der Absatz gesteigert werden kann (=Vorstandsvorsitzender happy). Die Innovation hinter den Produkten gesehen wird (=Forschung und Entwicklung happy). Fachkräfte sich eher dem Unternehmen zuwenden (=Personalchef happy). Nur der Mensch für die Finanzen soll den “Wert des Rufes” allein abstrakt als Effekt in der Bilanz sehen können?

Zurück zur Dürr AG. Wer gestern die Finanzpresse verfolgt hat, wird Schlagzeilen gesehen haben wie:

Zuvor hatte das Unternehmen bekannt gegeben, dass es im Herbst eine Anleihe (Bond) herausgeben wird und dabei auf das Rating von Agenturen verzichten wird, stattdessen wolle es lediglich auf seinen eigenen Ruf vertrauen. Aus Reputations bzw. Ruf-Sicht stellen solche Ratings die Übertragung des Rufes – und der Bewertung –  einer Ratingagentur (in diesem Falle Moody’s) auf das Unternehmen da.  In anderen Worten, vertrauen Anleger darauf, dass eine bestimmte Bewertung von Moody’s einem gewissen Ausfallrisiko entspricht und somit einem bestimmten Zinssatz bedarf. Ist der Ruf des Unternehmens allerdings bei den potentiellen Investoren besser als der Ruf der Ratingagentur, so entsteht ein finanzieller Schaden.

In der Druckausgabe des Handelsblattes vom 24. August 2010 wird ein Unternehmenssprecher mit den Worten zitiert:

Wir vertrauen auf die Bekanntheit unserer Marke und darauf, dass die Anleger sich selbst ein Urteil über das Unternehmen bilden. (gekürzter Online Beitrag bei Handelsblatt.de)

Dem Finanzvorstand der Dürr AG war wohl die Reputation und der Wert des Rufes des Unternehmens zumindest bei Investoren bekannt. In Zahlen bedeutet dies, dass im Vergleich zu einer ehemaligen Anleihe, die mit 9,75% verzinst wurde – nun 7,5% bezahlt wird. Bei einem Bondvolumen von 100 Millionen Euro kann jeder selbst die Rechnung durchführen. Noch etwas Abschlag, da man immer konservativ rechnen sollte, und schon hat man den Wert des Rufes.

Schaut man etwas in die Zukunft, so kann es gut möglich sein, dass Moody’s, Standard Poor, Goldman Sachs und Co. plötzlich Konkurrenz aus einem Zweigespann aus PR Agenturen und intelligenter Textanalysesoftware zur Ermittlung des Rufes bekommen. Bislang existierende Angebote zu Social Media Monitoring und Brand Mangagement adressieren dieses Problem leider (noch) nicht.

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Geschrieben von Thorsten Zoerner

August 25th, 2010 at 5:30 pm

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