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Social Network Analyse Report 2010

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Bereits seit 2008 werden die Social Networks von Ignite analysiert und zur Verfügung gestellt. Wer sich das Ebook nicht downloaden möchte, der kann sich auch in dem Blogpost einen Eindruck verschaffen via Social Media Marketing, SEO Blues & Rock ‘n’ Roll.

Bereits im dritten Jahr werden von Ignite die großen sozialen Netzwerke nach Alter der Mitglieder, Geschlecht, Haushaltseinkommen und Land/Region untersucht.

Der Report von 2010 zeigt bei fast allen Netzen einen Rückgang des Interesses in 2010. Selbst Foursquare wird nach einem Hype am Ende des letzten Jahres rückläufig bewertet. Auffällig ist, dass die Expansion in den Netzwerken nur wenig in geographischer Hinsicht erfolgt ist, wie einen Vergleich mit dem Vorjahresreport nahe legt. Viel mehr wurden neue Altersgruppen und Einkommensschichten erschlossen.

Mich persönlich interessieren würde jetzt eine Veränderung der Vernetzungsdichte der Mitglieder untereinander, sprich wie viele “Freunde” im Schnitt die Benutzer haben.

Written by Thorsten Zoerner

Juli 20th, 2010 at 2:30 am

Adaption klassischer Werbekampagnen in sozialen Netzen – Teil 2: Aktion

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Mitmachen…. Geht man davon aus, dass eine direkte Vergleichszahl zu Page Impressions nicht existiert, müssen andere Mittel gefunden werden. Das wohl geeignete Mittel hierzu sind Interaktionen. Verstanden wird darunter das bewusste Ausführen einer Handlung durch einen Anwender. Hierzu wird natürlich ein geeignetes Gut benötigt.

Aktion: Twitter/ReTweet URL Verkürzungsdienste bieten meist eine Möglichkeit den Klick auf einen Link zu zählen und in einer Statistik aufzubereiten. So kann bei jeder durch bit.ly URL durch Einfügen eines /info/ eine Statistik abgerufen werden. Schaut man sich die daraus entstehenden Zahlen jedoch an, stellt man gerade bei Twitter fest, dass dort sehr viele Klicks automatisch generiert werden. So ist es keine Seltenheit, dass bereits 25 Abrufe automatisch erfolgten, bevor der erste reale Nutzer die Seite besucht. Eine bessere Zählung von Aktionen ist die Anzahl der ReTweets zu betrachten, da diese (meist) eine definierte Aktion eines Anwenders bedürfen. Des weiteren die @Replies zu einem Tweet inkl. der Replies an alle ReTweeter. Die Zählung von Interaktionen für eine Kampagne sind dann die Anzahl der ReTweets + Replies.

Aktion: Kommentare/Foren/Blogs Kommen Blogs oder Foren zum Einsatz könnte die Anzahl der Kommentare oder Feedbacks verwendet werden um die Interaktionen zu zählen. Bei Blogs kommen natürlich auch Trackbacks hinzu – bei Foren entsprechend die Verwendung (Referenzierung) in anderen Beiträgen. Im Gegensatz zur Zählung von ReTweets ist zu beachten, dass in der Regel nur dann kommentiert wird wenn der Anwender eine andere Meinung hat oder fachlich etwas ergänzen will.

Aktionen: Weitere… Je nach Bestandteil der Kampagne können Interaktionen natürlich auch das Betrachten eines Videos, die Anmeldung zu einer Veranstaltung oder der Download eines bestimmten Dokumentes sein.

Das Interaktionsproblem Im Gegensatz zur einfachen Zählung von Seitenaufrufen bietet die Zählung von Interaktionen das Problem, dass die Anzahl deutlich geringer ist. Des weiteren werden bei unterschiedlichen Formen der Interaktion Äpfel mit Birnen verglichen. Wie wird zum Beispiel das Anklicken von “Find ich gut” bei Facebook oder Friendfeed gewertet?

Ein weiteres Problem: Wir reden von Interaktionen – D.h. eine Abfolge von Aktionen und Reaktionen. Nach der Reaktion eines Anwenders sollte die Interaktion nicht aufhören, wodurch sich das Problem der Nachverfolgbarkeit ergibt, zumindest wenn verschiedene Plattfomen für die Kampagne eingesetzt werden.

Mitgemacht wird nur wenn man mitmachen soll Egal welche Botschaft es ist, die per sozialen Netzen verbreitet werden soll – es gibt meist eine triviale Lösung den Nutzer zu einer Interaktion zu bewegen. Das Problem: Entweder man muss etwas vollständig Neues haben, das eine virale Verbreitung findet – oder man muss unterhaltend sein. Ist beides nicht gegeben wird es schwer sein eine Interaktion zu bekommen.

Beispiel: Schnäppchenpreis für Zahnpasta Ohne ein Dentist zu sein – aber auf diesem Markt hat sich in den letzten Jahren nicht viel verändert. Ist nun die Aufgabe das Sonderangebot mittels sozialer Netze bekannt zu machen könnte vielleicht ein Aufruf wie “Wie teuer soll die Superpaste sein?” – die Anwender zu einem Feedback animieren.

Kampagne Zurück zur ursprünglichen Kampagne, bei der die Reportingziele von Seitenaufrufen nun in Interaktionen geändert wurden. Spätestens nach der Definition der gewünschten Interaktion stellt sich die Frage, wie eine Verbreitung erreicht werden kann.

Zum Abschluss etwas Entspannung

Written by Thorsten Zoerner

Mai 25th, 2009 at 1:15 am

Adaption klassischer Werbekampagnen in sozialen Netzen – Teil 1: Statistik

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Das Problem Am Tag X sitzt man da und hat einen Betrag Y zur Verfügung, den man in eine Kampagne in den sozialen Netzen investieren soll. Der nächste Schritt ist der Anruf bei einer Werbeagentur des Vertrauens, und die Frage nach einem Angebot. Jetzt gibt es zwei Wege: Entweder es wird eine Aktion erstellt, die auf eine Plattform beschränkt ist und deren Ziele somit auf Basis der dort gegebenen Analysmethoden definiert werden. Oder man bekommt ein kreatives Angebot – welches viele Känele/Plattformen bedient, bei dem spätestens bei der Erfolgsbetrachtung kein alltags taugliches Zahlenwerk zur Verfügung steht.

Der Albtraum der Statistik Klassische Webseiten oder auch Printmedien verwenden meist als Berechnungsgrundlage für Preise von Werbeanzeigen und Erfolg den Tausend Kontakt Preis (TKP). Gemessen wird dieser bei Webseiten über die Anzahl der Seitenaufrufe (Page Impressions). Soziale Netzwerken und Aktivitäten in diesen leben allerdings davon, dass sie Inhalte nicht in Seiten strukturieren, sondern auf verschiedenen Seiten verteilen, erneut nutzen und ähnlichem. Meist handelt es sich auch um geschlossene Plattformen, bei denen man auf die dort gegebenen Möglichkeiten zum Abruf von Statistiken beschränkt ist.

Beispiel Twitter Ein einzelner Tweet hat 140 Zeichen. Er wird entweder im Web, oder in einem der Client Tools gelesen. Welche Reichweite hat ein Tweet? Würde man nach dem klassischen TKP-Modell agieren, so könnte die Anzahl der “Follower” betrachtet werden, also die Anzahl der Personen, die einen Tweet in ihrer Timeline lesen können. Entscheidend ist jedoch, welche Struktur diese Gefolgschaft hat. Die Uhrzeit zu der der Tweet geschrieben wird und letztendlich auch die Themen die aktuell bei Twitter geschrieben werden.

Beispiel Facebook Hier gibt es ein ähnliches Modell wie bei Twitter: Die Status Updates. Jedoch können auch Seiten (Fan-Pages) angelegt werden, auf die ein Benutzer zugreifen kann. Bestandteil einer Seite können Veranstaltungen (Teilnahme?) oder auch ein Forum sein. Für die Seiten kann zumindest das klassische Modell der TKP oder Page Impressions angewendet werden. Jedoch spätestens bei den Status Updates gelten die gleichen Regeln wie bei Twitter. Erschwerend kommt hinzu, dass Facebook ein Berechtigungsmodell hat, welches jedem Anwender gezielt erlaubt bestimmte Inhalte aus oder ein zu blenden.

Weitere Netzwerke oder Plattformen wie Xing, Linkedin, WKW, und FriendFeed haben ähnliche Probleme und bieten jeweils individuelle Möglichkeiten zur Ermittlung von Reichweiten/Statistiken.

Weitere Fallstricke Es wird ein Blog verwendet, und die Pageviews betrachtet. Was ist mit den RSS Abonenten? Es wird Twitter verwendet. Was passiert mit Identi.ca oder Friendfeed Usern?

Das Ziel Bei jeder Werbeaktion, die man durchführen kann ist das Ziel Umsatz zu generieren. Entweder direkt – oder auch indirekt über Aufmerksamkeit. Daneben sollen Kundenzufriedenheit verbessert und der Markt analysiert werden. Fakt ist: Kaum ein Vertrag kommt sofort zustande (Stichwort: AIDA). Also müssen die Ziele anders definiert werden.

Soziale Netze funktionieren anders Alle soziale Netze haben eins gemeinsam, es geht um Menschen die sich mit Menschen verbinden. Bei einer Kampagne könnte man nun den einfachen Weg gehen und die Anzahl der Kontakte zählen. In der Praxis würde dies erreicht werden, indem ein neuer Twitter Account, Facebook Nutzer etc.. angelegt wird und anschließend die Follower+Friends der Netze additiv verbunden werden. Das Ziel der Aktion währe dann zum Beispiel: 2000 Kontakte. Problem: Der Nutzer ist zu Beginn der Kampagne noch nicht bekannt. D.h. seine Verbreitung ist nicht gegeben und müsste erst mühsam aufgebaut werden. Soll jedoch die Aktion innerhalb eines kleines Zeitfensters erfüllt ausgeführt werden, so ist diese Lösung schlicht zum Scheitern verurteilt – das notwendige Potential zum Seeding (~Verteilen) der Nachricht ist nicht vorhanden.

Written by Thorsten Zoerner

Mai 25th, 2009 at 1:13 am

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