Beiträge getagged mit Social Web
Markenkommunikation im Social Web – Studie und Anmerkungen
Verfasst von Thorsten Zoerner unter kommentiert am 9. Juli 2010
Eine wirklich sehr lesenswerte Studie, die Echtzeitschrift hier noch lesenswerter zusammengefasst hat:
Unbestritten existiert die Markenkommunikation im Social Web. Die Relevanz für die Unternehmenskommunikation und für das Online-Marketing steigt durch die wachsende Verdichtung der Kommunikation im Groundswell. Wer die Unternehmenskultur mit der Kultur im Social Web (Clash of Cultures) vereinen und hieraus noch eine gute Kommunikationsstrategie für das Social Web ableiten kann, hat viel gewonnen. Die Unternehmen, die hier noch Probleme haben, sollten aber auf jedenfall gut zuhören, was das Web so über sie spricht (Monitoring).
Die Studie (48 Seiten) kann auf der Webseite der FH-Heilbronn kostenlos als PDF geladen werden.
via Studie: Marketing und Markenkommunikation im Social Web.
Vor dem Lesen der Studie empfehle ich eine Marke für sich selbst herauszusuchen, deren Kommunkation man untersuchen will. Diese Marke dann über einige gängige Suchmaschinen wie Google-Blogsearch, Wikio aber auch Twitter-Suche, Xing-Suche und Facebooksuche testen. Als Ergebnis sollte man sich innerhalb von wenigen Minuten ein Bild verschafft haben, welche Art der Kommunikation im Social Web zur Marke existiert.
Es klingt wie eine Binsenweisheit, ist es aber nicht, denn der “gefühlte” Dialog ist meist viel trivialer als der real existierende Dialog im Social Web.
Vor kurzem hatte ich einen Kollegen bei einem Termin gefragt, was er denke das man über eine bekannte Fluggesellschaft schreibt. Das Ergebnis waren Dinge wie:
- Beschwerde über Verspätung und Ausfälle
- Komfort auf der Langstrecke
- Preis und Angebote
- …
Alles Punkte, die auch in der klassischen Kundenzufriedenheit hinterfragt werden. Jedoch, wer die Übung von oben gemacht hat wird es bereits ahnen, nur ca. 10-20% des Social Web Inhaltes zur Marke macht diese Inhaltsart aus. Blogs und Diskussionsforen, Facebook und Twitter werden unterschätzt, was die Tiefe der Diskussion angeht. Voice-Of-Customer ist manchmal das Hinterfragen der Produkte und des Services, viel häufiger jedoch direkte Unternehmensführungsentscheidungen, Finanzsituation oder eben Dinge die einem Auffallen.
Zurück zur Fluggesellschaft als Beispiel. Da Re-Tweetet ein Taxiunternehmen die Verspätung eine Fliegers vom Twitter Account des Flugplatzes. Oder da wundert sich der kleine Cyber-Junkee über Kornkreise in Eritrea und schreibt darüber in seinem Blog. Beides Punkte, sind zwar eine Markenkommunikation, haben allerdings herzlichst wenig mit Kundenzufriedenheit zu tun haben. Oder etwa doch?
Sie machen dann den Kunden zufrieden, wenn das in der Studie genannte “Gute Zuhören” funktioniert – und auf der anderen Seite Menschen sitzen, die kommunizieren können und sollen. Desto natürlicher dies funktioniert, desto besser für das Image der Marke, desto mehr Wirkung für die Reputation des Unternehmens. Beim oben genannten Beispiel von Lufthansa, hatte die Webagentur sich bei mir gemeldet und Kontakt zur Redaktion des Bordmagazins aufgebaut – ich war überrascht und erfreut. Eine weitere Überraschung war vor kurzem nach einem Checkin bei FourSquare ein Tweet des Flughafen Frankfurt.
Warum machen Unternehmen dies? Mit Sicherheit nicht nur, um einen einzelnen Kunden zufrieden zu stellen. Dafür ist dann doch der Aufwand zu groß. Es geht darum einen Kommunikationskanal mit einem Kunden aufzubauen und zu pflegen. Nicht dass ich jetzt einen Premium Einzelkommunikations-Service des Frankfurt Flughafens oder der Lufthansa erwarte. Nein, es geht darum, dass ich gerne mich bewusst entschieden habe diesem Kanal zuzuhören. Bei Twitter den Accounts gefolgt bin. Frei nach dem Motto: Wer mit mir spricht, dem höre ich auch zu… – Wer zuhört darf auch sprechen.
Wie weit man sich dabei von den eigentlichen Produkten und Markennamen entfernen kann, und einfach nur das Image verbessert, zeigt @telkom_hilft. Die Deutsche Telekom mit ihrem Support Account hat es mittlerweile auf 380 Treffer bei der Google-Blogsearch gebracht. 380 Personen, die zum größten Teil ein positives, offenes, verbundenes Bild des Unternehmens weiter kommunizieren.
Reputation Management im Social Web – Teil 2 (via F&H Digital Beat)
Verfasst von Thorsten Zoerner unter notiert am 28. Juni 2010
Fehler 1: Online Reputation ist..
Die Summe aller Inhalte über ein Unternehmen im Netz bilden die Online Reputation
Das ist nicht ganz richtig, denn die Summe aller Inhalte ist es mit Sicherheit nicht, sondern lediglich die Summe der relevanten Inhalte. Alle bislang zur Verfügung stehenden Suchtechniken, Strukturierungen und gerade Social Media Netze haben Grenzen hinsichtlich dessen, was sie relevant halten können. Beispiel Facebook: Ein Update dort wird durch den “Like Button” in der Relevanz nach vorne geschoben. Durch eine virale Ausbreitung wird dann dieser Beitrag auf die Startseiten von anderen Benutzern gebracht. Aber eben nur zu diesem Zeitpunkt (Tag, Stunde…). Die Online Reputation bildet vielmehr die Summe der sichtbaren Inhalte zu einem bestimmten Relevanzkriterium.Klingt erst kompliziert, ist es aber nicht. Bei Numb3ers würde Prof. Ebs es vielleicht wie folgt erklären: Stellen wir uns einen Platz voll mit Menschen vor. Die aktuelle Reputation ist, wenn ich von meinem Standort all diese Menschen beobachte. Manche sind verdeckt, da andere Menschen vor ihnen stehen – andere sind gut sichtbar, da sie direkt vor mir – unverdeckt sind. Ändere ich meine Position, so bekomme ich einen anderen Blick auf die Menschen auf meinem Platz. Mit der Online Reputation verhält es sich genauso, die Menschen werden durch Inhalte ersetzt. Der Platz ist das Social Web. Zu keinem Zeitpunkt wird das Bild des Platzes von allen Menschen auf diesem zu gleichen Teilen bestimmt.
Fehler 2: Das Märchen des unvergessens
Das Netz vergisst nie!
Nein, ich fange nicht damit an, dass die Twitter Suche nur einige Tage zurück geht. Auch nicht damit, dass man bei Facebook deutliche Schwierigkeiten hat alte Inhalte zu finden. Viel mehr möchte ich kritisieren, dass es immer eine Frage des zu einem Thema/Person/Unternehmen vorhandenen Wissens ist. Ist in einer Social Web Anwendung nur eine Inhaltsinformation vorhanden, so wird diese selbstverständlich gefunden – da augenscheinlich relevant. Die von einigen selbsternannten “Reputationsexperten” geschürte Angst sorgt leider zu einer immer größeren Anzahl verunsicherter Anwender, die nur wenige – oder keine Inhalte im Netz veröffentlichen. Es sei zu bedenken, dass Kommunikationsexperten kein Interesse daran haben können, die Zahl der Kommunikationsteilnehmer zu erhöhen. Sie werden daher immer Fälle finden, bei denen irgend ein Risiko konstruiert wird. Das Argument “Das Netz vergisst nie” ist ein Ammenmärchen, welches davon ausgeht, dass es Mega-Algorithmen gibt, die durch Relevanzgewichtung es schaffen eine Information immer aktuell zu halten.
Ja, man kann den Beitrag lesen, und ja er ist in weiten Teilen sehr anschaulich geschrieben. Bitte aber vor dem Treffen von eigenen Schlüssen die Thesen hinterfragen (auch meine).
Woher weiss Amazon, dass mein Drucker defekt ist? (via Roland Fiege)
Verfasst von Thorsten Zoerner unter notiert am 17. Juni 2010
Die kurze Anwort: von mir selbst. Wie konsequentes Social Media Monitoring und Mapping (Verknüpfung von Profildaten mit CRM-Daten) geradewegs in die Konversion führen kann habe ich am “eigenen Leib” bei Amazon erlebt. Ein Musterbeispiel und ein Plädoyer für Monitoring, Analytics & Targeting.
Im weiteren geht der Beitrag auf die Möglichkeiten der Integration von Social Media Analytics und klassischem CRM bzw. BI ein.
Zum Nachdenken möchte ich aber auch die Frage stellen: Woher kann in Zukunft mein Waschmaschinen Hersteller wissen, dass ich bald eine neue kaufe?
Die Antwort liefert nicht das Social Web direkt sondern das Thema Sensoring, welches bei vielen Technologiefirmen zur Zeit heiß diskutiert wird. Alles soll eine IP Adresse bekommen und den “Status” melden.
Zurück zur Waschmaschine – klassische SmartMeters, wie sie zur Zeit von vielen Stromanbietern verbaut werden sind hier der Anfang. Sie messen zwar “nur” die Stromaufnahme, aber im Falle einer Waschmaschine reicht dies aus. Ist der Heizstarb verkalkt wird mehr Strom benötigt. D.h. Intelligentes CRM der Zukunft könnte sein, wenn der Nutzer eine Benachrichtigung in der Form bekommt: “Achtung, wenn Du jetzt Deinen Heizstarb für ein paar EUR wechselst, dann rechnet sich das im Stromverbrauch”.
Der Energieversorger und der Gerätehersteller treten urplötzlich beim Privatanwender in eine Konkurrenz, wie wir sie heute noch nicht kennen.
Trigema und Horst Köhler – Beides eine Frage der Relevanz?
Verfasst von Thorsten Zoerner unter angeschaut am 15. Juni 2010
Jaja, es dauert immer etwas bis ich Podcasts höre. Heute bei der Autofahrt war die schon 2 Wochen alte Ausgabe des Brouhaha 21 – Trigema und die idiotischen Blogger. Die einzige Ausgabe, die ich bisher kenne bei der zwei “Brouhahas” - also SocialWeb-Aufreger – behandelt werden. Zum einen Trigema – zum anderen den Rücktritt von Horst Köhler als Bundespräsident. Die Einzelheiten warum das (k)eine Aufreger ist, das andere vielleicht, überlasse ich @luebue und @podpimp.
Bekommt man beide Fälle so direkt hintereinander präsentiert, so kommt wenigstens bei mir der Verdacht auf, dass sich Blogs und Social Media ihren Platz im Spiel um die Relevanz suchen. Bei Trigema geht es um eine DPA Meldung, die erst einige Tage nach dem das Thema eigentlich im Netz schon “durch” war veröffentlicht wurde. Beim Fall Köhler die Frage ob es nicht Blogs waren, die erst für die notwendige Aufmerksamkeit eines Radio-Beitrages geführt haben.
In einer Welt voller gleich berechtigten Kommunikationskanälen hätte die Radiomeldung überhört werden können, mangels Sichtbarkeit und Reichweite. Die DPA Meldung zur Akte Trigema gar nicht erst existiert. Alles irgendwie eine Frage der Relevanz – oder des Rauschfilters.
Als Außenstehender zum Journalismus – und vielleicht zum Thema richtig Bloggen – stelle ich fest, dass die Frage nach Relevanz ganz stark ins Wanken gekommen ist. Die Mechanismen nach denen Themen an Bedeutung gewinnen (und wieder verlieren) sind wenig vorhersagbar, da das Social Web nun mal tausende von zusätzlichen Ohren hat. Kein Wunder, dass Seiten wie WikiLeaks eine ernste Gefahr für den Informationszirkel ist, wie man gerade an der Fahndung der US-Behörden erkennen kann.
Im Falle von Trigema hat die DPA entschieden, dass eine Diskreditierung von Bloggern “relevant” ist. Im Falle von Horst Köhler haben einige Blogs entschieden, dass das Interview im D-Radio von Relevanz ist. Bei beiden Fällen spielt die Bedeutung, vermutete Reichweite und die Wirkung von Blogs eine entscheidende Bedeutung bei der Bestimmung und der Auswertung der Relevanz. Bei Brouhaha sorgte dies zur Bewertung, dass Trigema dem Stellenwert einer Mäuseflatulenz beizumessen ist – und über den “Fall Köhler” zu einem späteren Zeitpunkt gerichtet werden wird.
Letztendlich “richtet” jedoch der Leser/Hörer, der darüber entscheidet, ob er überhaupt einen Beitrag liest – und vielleicht sogar im Nachhinein bewertet. Viele Journalisten, Blogger und vor allem Unternehmen können heute von Digital Natives (oder wie auch immer diese Gruppe gerade genannt wird) eines lernen: Schnell und präzise Relevanzentscheidungen treffen zu können. (s.h. auch Beitrag im Blue Blog).
Dar Brouhaha Beitrag wird von mir jetzt erstmal geflattert – da für mich relevant.
APIs sind die Geschlechtsorgane einer Wirtschaftsentwicklung
Verfasst von Thorsten Zoerner unter kommentiert am 23. Mai 2010
Zugegeben eine sehr freie Übersetzung von Martins Blog Post mit dem Titel “APIs are the sex organs of business evolution”
actively pursuing business model innovation design vs. allowing for emergence, overall the evolutionary pressures on business models on macro- and micro-scales (yay, how we can hack our understanding of “the ways business and managing are done” – this is essential and I am glad that the social web scene is becoming an integral part of the discussion).
viaAPIs are the sex organs of business evolution » frogpond.
APIs, dass ist doch nur was für die Freaks? Leider ja. Schaue ich mir die Leserschaft von Programmableweb an, so ist man dort unter sich. Neue Anwendungen werden nach ihrem Frontend bewertet und nicht nach ihren APIs – also nicht nach den Möglichkeiten an diese andocken zu können.
Nehmen wir pip.io (s.h. auch hier im Blog) dieser Dienst war optisch sehr schön aufgemacht. Dennoch fehlt bis heute eine API. Mit dem Erfolg, dass er nirgends integriert wurde. Ich erinnere mich an einen kurzen Hype – und heute ist der Dienst in Vergessenheit.
Anderer Fall: Facebook. Ursprünglich war dies lediglich eine Mega-API für SocialIrgendwas Anwendungen. Farmville und Mafia Wars würde keiner kennen, ohne die API von Facebook.
Erst das Vorhandensein einer API erlaubt es Anbietern von Software oder Diensten eine Crowdsourcing nach Ideen und Kreativität durch Verknüpfen mit anderen Diensten durchzuführen. Gerade bei der heutigen SocialSoftware ist dies von elementarer Bedeutung, da sie die Kommunikation zum Austausch über diese Ideen und somit ihre Fangruppe gleich mitliefert. Nachhaltige Softwareentwicklung bedeutet daher für mich ein Ausbau und Pflege der Programmierschnittstellen!
